Round Table - Talking Europe: Do People Understand It?

* * ČESKOU VERZI REPORTU NAJDETE NÍŽE * *

In the first question, the speakers focused on shortcomings in journalists' communication with the general public. The first aspect of misunderstanding or misinterpretation of information is usually the time pressure in publishing individual outputs and generally their inadequate orientation in EU topics. While it is understandable that technical terms such as "Council of Europe", "European Council" or "Council of the EU" are confusing for laypeople, this should not happen in media outputs. However, this often occurs, mainly due to insufficient understanding of the topic or inadequate editorial control. It also happens that the editor only reads the materials fragmentarily and based on them writes an article, which is then edited by the editor and given an engaging headline, but this can distort the overall meaning. Thus, unintentional errors or even disinformation arise from this elementary mistake.

Another aspect is unnecessary complexity of communication, to which Viktor Daněk added: "The worst thing is that in reality, the situation is not as complicated as it may seem. Listeners or readers do not need a detailed explanation of the difference between individual institutions; a few simple sentences - the Commission proposes, Members of the European Parliament and member states approve - should suffice, but even in this, journalists make mistakes because they themselves do not sufficiently understand the topic."

As a humorous example from practice, he described a situation when last autumn the newspaper MF Dnes came up with an article on the topic "Brussels takes hamsters away from children" (originally "Brussels wants to ban the breeding of many animals" dated October 24, 2023). However, the content of the European Commission's discussions was not a ban on breeding hamsters by Czech children, but the fact that the European Commission commissioned a study to summarize all aspects of hobby animal breeding and whether this issue needs to be addressed further in the future. However, this was not mentioned in the Czech newspaper article.

Another major topic was the effectiveness of the current "YOU ARE EU" campaign with main slogans such as freedom, green transition, diversity, democracy, and environmental protection. On this specific example, it can be well shown how a campaign, created by marketing professionals in Brussels to popularize EU values, cannot work universally in every environment, let alone in the Czech one. The texts and visuals did not correspond to the Czech reality, and voters saw people on posters who did not look or live like them, making it difficult for them to identify with them. And so, despite the campaign looking simple and fresh and the posters being strategically placed in busy places to reach as many people as possible, the intended effect still did not occur.

Communication about the European Union and its topics must be adapted for different groups of recipients, from Eurosceptics to Eurooptimists. For slightly skeptical or hesitant groups in the Czech Republic, it has been proven useful to use simple and understandable language and to avoid words with strong negative connotations, such as the green deal, migration quotas, or subsidies. It has proven useful to use the term "Europe" rather than "European Union" and in climate and environmental issues to emphasize words like "living nature". In general, it is advisable to simplify technical terms and promote the dissemination of positive examples and successes, while avoiding controversial issues from the past. Even though this strategy works in most cases, for example in the issue of the so-called Istanbul Convention, it was different. Aneta Zachová mentioned an example when she was invited to a seminar of the Council of Europe, which dealt with this issue. During the discussion with Czech organizations advocating for the ratification of the Istanbul Convention in the Czech Republic, they concluded that changing the name to the "Convention against violence" would not work, and even so, it would provoke resistance.

On the other hand, a working trend in EU communication is the involvement of ambassadors and influencers who have a great media reach and are also sufficiently communicatively skilled to explain more complex topics to their audience. The most important thing is to realize that we are the European Union. Viktor Daněk emphasized that the EU does not have to be a love brand, but it is necessary to talk about it sufficiently, even critically, but rationally, and to integrate it more into everyday conversations based on correct facts rather than misinformation. Aneta Zachová concluded that she sees great potential in changing political rhetoric towards the EU, and although the situation in other member states is not exemplary, we can still be inspired by their experiences.

We would like to thank Aneta Zachová and Viktor Daněk for accepting our invitation and sharing their experiences with EU communication outputs. We look forward to further meetings!

* * ČESKÁ VERZE * *

Kulatý stůl - Aneta Zachová a Viktor Daněk: Komunikace EU

Necelé dva měsíce před volbami do Evropského parlamentu jsme se dne 11. dubna sešli na Fakultě sociálních studií Masarykovy univerzity u příležitosti kulatého stolu na téma „Talking Europe: Do People Understand It?“. Naše pozvání přijali Aneta Zachová, šéfredaktorka zpravodajského webu Euractiv.cz, a Viktor Daněk, zástupce ředitele think tanku EUROPEUM. Oba hosté mají bohaté zkušenosti v oblasti evropské politiky a během diskuze se snažili na konkrétních příkladech ukázat přednosti i slabiny současné komunikační strategie EU. Moderátorkou celé diskuze byla Kateřina Horáková.

V první otázce se diskutující zaměřili na nedostatky v komunikaci novinářů se širokou veřejností. Prvním aspektem nepochopení nebo dezinterpretace informací je většinou časový tlak při zveřejňování jednotlivých výstupů a obecně jejich nedostatečná orientace v unijních tématech. Jakkoliv je pochopitelné, že odborné názvy jako "Rada Evropy", "Evropská rada" nebo "Rada EU" jsou pro laiky matoucí, v mediálních výstupech by k tomu docházet nemělo. Přesto se to často stává, a to zejména kvůli nedostatečnému porozumění danému tématu nebo nedostatečné redakční kontrole. Nezřídka se také stane, že redaktor si podklady přečte pouze útržkovitě a na jejich základě sepíše článek, který následně upraví editor a přidá mu poutavý titulek, ale tím může být celkový význam zkreslen. Pak touto elementární chybou vznikají nezáměrné bludy nebo přímo dezinformace.

Dalším aspektem je pak zbytečná složitost sdělení, ke které Viktor Daněk dodal: „Nejhorší je, že ve skutečnosti není situace tak složitá, jak by se mohlo zdát. Posluchači nebo čtenáři nepotřebují podrobné vysvětlení rozdílu mezi jednotlivými institucemi; stačí pár jednoduchých vět - komise navrhuje, europoslanci a členské státy schvalují. To by mělo postačovat, ale i v tomto novináři chybují, jelikož tématu sami dostatečně nerozumí.“

Jako úsměvný příklad z praxe popsal situaci, kdy vloni na podzim noviny MF Dnes přišly s článkem na téma „Brusel bere dětem křečky“ (v originále „Brusel chce zakázat chov mnoha zvířat“ ze dne 24.10.2023). Obsahem jednání Evropské komise však nebyl zákaz chovu křečků českým dětem, ale fakt, že Evropská komise zadala studii, která má shrnout všechny aspekty zájmového chovu zvířat a jestli je třeba tuto otázku v budoucnu dále řešit. To však v českém novinovém článku už nezaznělo.

Dalším velkým tématem byla efektivita současné kampaně „YOU ARE EU“ s hlavními hesly jako svoboda, zelená tranzice, diverzita, demokracie a ochrana životního prostředí. Na tomto konkrétním příkladu lze dobře ukázat, jak kampaň, vytvořená marketingovými profesionály v Bruselu za účelem popularizace hodnot EU, nemůže fungovat univerzálně v každém prostředí, natož v tom českém. Texty ani vizuál neodpovídaly české realitě a voliči na plakátech viděli osoby, které nevypadaly ani nežily jako oni a bylo pro ně obtížné se s nimi identifikovat. A tak přestože kampaň vypadala jednoduše a svěže a plakáty byly strategicky umístěny na frekventovaná místa s cílem oslovit co nejvíce lidí, zamýšlený efekt se stejně nedostavil.

Komunikaci o Evropské unii a jejich tématech je samozřejmě nutné uzpůsobit pro různé skupiny adresátů, od euroskeptiků po eurooptimisty. U skupin lehce skeptických či váhajících se v Česku osvědčilo používat jednoduchý a pro ně srozumitelný jazyk a vyvarovat se slov se silnou negativní konotací, jako jsou například green deal, migrační kvóty či dotace. U výrazu „Evropská unie“ se osvědčilo používat spíše označení „Evropa“ a v klimatických a ekologických otázkách akcentovat slova jako „živá příroda“. Obecně je vhodné odborné termíny tedy spíše zjednodušovat a podporovat šíření pozitivních příkladů a úspěchů, a naopak nevracet se ke sporným otázkám z minulosti. I přestože tato strategie ve většině případech funguje, například v otázce tzv. Istanbulské úmluvy tomu bylo jinak. Aneta Zachová zmínila příklad, kdy byla pozvaná na seminář Rady Evropy, který se touto otázkou zabýval. Při diskuzi s českými organizacemi usilujícími o ratifikaci Istanbulské úmluvy v ČR došli k závěru, že změna názvu na „úmluvu proti násilí“ by nezafungovala a i přesto by vyvolávala odpor.

Naopak fungujícím trendem v komunikaci EU je zapojení ambasadorů a influencerů, kteří mají velký mediální dosah a zároveň jsou dostatečně komunikačně zdatní, aby složitější témata dokázali přiblížit svému publiku. Nejdůležitější je uvědomit si, že Evropská unie jsme my. Viktor Daněk zdůraznil, že EU nemusí být lovebrandem, ale je potřeba se o ni dostatečně bavit, klidně kriticky, ale racionálně a více ji začlenit do každodenních konverzací založených na správných faktech místo dezinformací. Aneta Zachová na závěr dodala, že vidí velký potenciál i ve změně politické rétoriky směrem k EU a ačkoliv situace ve zbytku členských zemí není ukázková, stále se můžeme jejich zkušenostmi inspirovat.

Rádi bychom poděkovali Anetě Zachové a Viktoru Daňkovi za přijetí pozvání a sdílení svých zkušeností s komunikačními výstupy EU. Těšíme se na další setkání!

Foto: Babette Haluzová